Le rebranding est un processus consistant à donner un nouveau look à une entreprise, une organisation, un produit ou un lieu. Il existe un certain nombre de circonstances qui poussent de nombreuses personnes à vouloir changer de marque, et une grande variété d'options s'offrent aux responsables marketing qui souhaitent mener une campagne de changement de marque. Tout comme un phénix sortant de la tombe, votre institution, votre ville ou votre produit peut s'élever plus fort que jamais.
Étape
Partie 1 sur 2: Refaire l'ancien nouveau (rebranding sur les produits, les entreprises ou les institutions)
Étape 1. Déterminez pourquoi l'effort de rebranding est nécessaire
Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles vous pourriez envisager de renommer votre produit ou votre entreprise. Cependant, il est important d'identifier les raisons spécifiques pour lesquelles vous souhaitez changer de marque afin de développer le meilleur plan de travail pour votre marque. Par exemple, est-ce que vous:
- Vous essayez d'intéresser un nouveau groupe démographique ?
- Vous essayez de corriger une image négative ? Si votre entreprise est récemment sortie d'une faillite, d'un scandale d'entreprise ou a connu une chute de la valeur des actions, le changement de marque peut aider à créer une image plus positive de l'entreprise.
- Vous essayez de différencier votre entreprise de ses concurrents ?
- Réévaluer les valeurs de votre institution ?
Étape 2. Élaborez un plan de rebranding
Après avoir identifié les raisons du changement de marque, vous devez créer un plan de travail décrivant comment atteindre l'objectif. Incluez les coûts fantômes et les échéanciers qui marquent les cibles importantes. Les efforts de rebranding peuvent suivre une ou plusieurs voies, notamment en développant:
- Nouveaux logotypes. Changer le logo peut inciter les gens à en savoir plus sur le rebranding.
- Nouvelle moto. En 2007, la devise de Wal-Mart, à savoir « Toujours des prix bas » a été remplacée par « Économisez de l'argent. Vivre mieux". La nouvelle moto suggère une mise à niveau du style de vie pour les clients, alors que la moto précédente n'impressionne que le bas prix (souvent associé à une mauvaise qualité).
- Nouveau nom. Il s'agit d'une excellente stratégie de rebranding lorsque l'entreprise est chargée de liens négatifs, tels que la réputation de longue date de Phillip Morris en tant que société de tabac. En 2003, l'entreprise change de nom pour devenir Altria.
- Image et réputation. Regardez comment UPS est passé d'un service de livraison de courrier ennuyeux à un service de livraison personnelle.
- Nouvel emballage. Soyez prudent avec cela. Tropicana est bien connu pour avoir perdu 50 millions de dollars lorsqu'il a introduit son nouvel emballage de jus d'orange en 2009. Ils sont revenus à leur emballage d'origine moins d'un mois plus tard.
- Nouveau produit. McDonald's, par exemple, est passé de plats préparés gras à une meilleure santé au début du 21e siècle.
- Le rebranding peut prendre la forme de modifications mineures (changement de la police du logo) ou d'une refonte complète (développement de chacun des nouveaux éléments mentionnés ci-dessus).
- Les objets du rebranding sont souvent interdépendants. En d'autres termes, changer votre logo et votre emballage aura certainement un impact sur la façon dont les gens perçoivent votre produit, votre institution ou votre entreprise.
Étape 3. Impliquez les principales parties prenantes de l'entreprise
Il est important d'avoir le soutien de tous ceux qui seront touchés par un effort de rebranding avant qu'il ne soit mis en œuvre. Fondamentalement, il y a deux types de parties prenantes à prendre en compte lors de la conduite d'une campagne de rebranding:
- Les personnes en institution. Cela comprend le personnel, les gestionnaires, les membres du conseil d'administration, les fournisseurs et les agences partenaires. Ce sont tous des personnes qui travaillent directement ou indirectement pour l'entreprise. Les personnes au sein de l'institution sont celles qui bénéficieront le plus ou subiront des pertes en fonction du succès de l'effort de rebranding. Faites-les se sentir impliqués dans le processus de rebranding.
- Personnes extérieures à l'établissement. Ce sont les personnes dont vous devez toucher le cœur et l'esprit dans un marché concurrentiel. Selon l'institution ou le produit, vous devrez peut-être consulter des clients, des donateurs ou des actionnaires. Les efforts de rebranding doivent se dérouler selon leurs souhaits et leurs désirs afin de rester (ou de devenir) des acheteurs fidèles de votre produit ou service.
- La mesure de l'adhésion des parties prenantes de l'entreprise peut se faire à l'aide d'enquêtes ou de focus groups (focus groups). La division marketing doit recueillir des commentaires sur certains produits et services.
Étape 4. Faites la promotion de votre vision
Ne surprenez pas le public ou le personnel avec un nouveau look ou un changement soudain d'orientation institutionnelle. Le changement de marque doit être un effort collaboratif et ouvert, et doit être communiqué à toutes les personnes impliquées avant la mise en œuvre.
Pensez sans limites lors du déploiement des détails de votre effort de rebranding. Lorsque Seattle's Best Coffee a relooké son image en 2010, ils ont posté des vidéos amusantes sur Internet au lieu d'utiliser des communiqués de presse ennuyeux
Étape 5. Faites un changement de marque
Changez la marque avec des logos, des produits et un certain nombre de nouveautés selon un plan prédéterminé. Mettez à jour vos cartes de visite, votre en-tête, votre site Web et vos profils de médias sociaux au besoin. Faites de votre nouvelle marque un nom dont vous pouvez être fier.
- Soumettez les modifications aux documents de constitution au bureau du secrétariat d'État de votre région. De nombreux coûts seront associés à ce changement.
- Le lancement d'une nouvelle marque peut inclure un ou une série d'événements majeurs avec une large publicité qui présente la nouvelle image, le nouveau nom et la nouvelle gamme de produits devant des clients fidèles et potentiels.
- N'ayez pas peur d'annuler les tentatives de changement de marque. Parfois, même les meilleures études marketing ne parviennent pas à détecter les opinions des consommateurs en général. Par exemple, lorsque Gap a redessiné son logo en 2010, le tollé du public était dur et direct. L'entreprise a changé de logo après seulement 6 jours. Admettre des erreurs est synonyme de force et prouve que votre institution se soucie de la voix des consommateurs.
Partie 2 sur 2: Renommer le lieu
Étape 1. Déterminez pourquoi l'effort de rebranding est nécessaire
Tout comme le rebranding d'un produit ou d'une entité juridique, il s'agit d'une première étape importante. Cependant, de nombreuses raisons de renommer une ville, une région ou un quartier sont très différentes des raisons de renommer une entreprise. Avant de changer de marque, demandez si l'effort de changement de marque est principalement:
- Economique, motivé par la nécessité de créer de nouveaux emplois ou de lutter contre le chômage ?
- Politique, partie de la poussée pour obtenir des subventions de développement ou améliorer une image négative ? De telles campagnes de rebranding peuvent profiter aux villes connues pour leur criminalité ou leur mauvaise gestion.
- L'environnement, destiné à attirer les investissements d'infrastructure et à améliorer l'urbanisme ?
- Social, déclenché par le désir de réduire la pauvreté et d'améliorer la qualité de vie.
- Compétitif, destiné à différencier votre région des autres. Les villes et les expériences touristiques de la "McDonaldisation" moderne ont inspiré de nombreuses villes à rebaptiser et à d'autres lignes uniques.
- Le rebranding sur site peut servir à plusieurs fins. Par exemple, l'établissement d'une zone de ceinture verte autour ou le long d'un espace urbain est un exemple d'effort de rebranding social et environnemental.
Étape 2. Élaborez un plan de rebranding
Faites une première enquête sur des zones similaires qui ont été renommées avec succès et utilisez cette expérience pour réfléchir à la manière dont votre ville ou région pourrait être renommée.
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Le rebranding spatial se réalise de deux manières principales: remodeler une image et la réaménager.
- Remodeler l'image signifie mettre l'accent sur le caractère distinctif existant ou restaurer le caractère distinctif perdu pour former une marque forte. Est-ce votre ville ou était-ce un centre culturel ou historique ? Centre d'art? Ville de la mode ?
- Le rajeunissement signifie l'élimination des pièces endommagées ou ternes et/ou la création de nouveaux développements sous la forme de résidences, de devantures de magasins ou d'espaces verts tels que des parcs et des sentiers pédestres.
- Réalisez que les espaces urbains, suburbains et ruraux auront leurs propres défis et opportunités dans la mise en œuvre du rebranding. Le changement de marque de l'espace urbain pourrait bien fonctionner dans le cadre de programmes de gentrification ou de préservation, tandis que l'introduction en tant que centre touristique du patrimoine pourrait profiter au changement de marque de l'espace rural.
Étape 3. Inclure les principales parties prenantes de l'entreprise
Le rebranding urbain nécessitera le soutien des membres de la communauté, des représentants du gouvernement et des entreprises.
- Les résidents peuvent être vos meilleurs représentants. Écoutez leurs besoins et consultez-les avant de finaliser toute proposition de changement de marque.
- Assurez-vous également de contacter les entreprises, mais ne les laissez pas dominer le processus de rebranding. S'ils menacent de quitter le territoire, informez-en le public et les journalistes.
- Les gouvernements ont souvent le dernier mot sur la manière dont les efforts de rebranding sont menés. Mais rappelez-vous: ils sont élus et ont une responsabilité envers le public.
- Insistez sur le fait que le processus de changement de marque doit promouvoir la fierté de la ville et aider toutes les parties prenantes à se sentir connectées à l'endroit qu'elles considèrent comme leur chez-soi.
- Utilisez les sondages d'opinion, le crowdsourcing et les enquêtes pour avoir une idée de ce que les parties prenantes attendent d'une ville ou d'une région renommée.
Étape 4. Promouvoir les efforts de rebranding
Veiller à ce que la division marketing reçoive des communications régulières du chef de projet de rebranding. Les supports promotionnels célébrant le processus de rebranding devraient tirer parti des éléments suivants:
- DVD
- Brochure
- Affiche
- Annonces radio, imprimées et télévisées
- Livre
- Sites Web et réseaux sociaux
- L'Office du tourisme
- Slogan de la ville
- logo de la ville
Étape 5. Exécutez le plan
Continuez à recevoir les commentaires des parties prenantes et des nouveaux arrivants intéressés par les résultats de votre rebranding. Traitez votre ville, votre région ou votre quartier comme un produit qui doit être constamment construit, promu et amélioré.
Restez concentré sur la vision décrite dans votre plan initial, mais apportez les ajustements nécessaires
Des astuces
N'oubliez pas qu'en fin de compte, c'est la qualité de votre produit ou service, et non votre logo ou slogan, qui rendra votre marque formidable
Avertissement
- Certains consommateurs et personnes au sein de l'institution résisteront aux efforts de rebranding parce que l'image ou l'emballage du nouveau produit représente l'inconnu. Élaborez un plan pour surmonter la résistance en expliquant comment le service ou le produit qui a subi le processus de rebranding est meilleur qu'avant.
- Le rebranding urbain a le potentiel de diviser les communautés existantes au fur et à mesure que de nouvelles sont créées. Essayez d'anticiper et d'éviter cela autant que possible.
- Le rebranding urbain est beaucoup plus difficile que le rebranding d'une entreprise ou d'un produit.
